La estrategia no se improvisa

No siempre es necesario

crear algo nuevo.

A veces basta

aprender a usar

lo que ya existe,

pero la soberbia

burocrática impide

que se trabaje bien.

Hay instituciones con oficinas, equipos, especialistas, herramientas, presupuesto y experiencia. Incluso tienen información suficiente para hacer bien su trabajo, pero sus resultados no siempre corresponden con lo que tienen.

El problema, entonces, no está necesariamente en la estructura, sino en la manera de utilizarla.

Una estructura puede ser enorme y, al mismo tiempo, moverse sin dirección. Puede producir muchos mensajes y comunicar poco. Puede tener profesionales capaces y trabajar como si cada día comenzara de cero.

Ahí surge una palabra que se utiliza mucho y se practica poco: estrategia.

Estrategia no es complicar las cosas. Tampoco significa llenar documentos de objetivos, indicadores, conceptos y gráficas que después nadie consulta.

Estrategia significa saber qué se quiere lograr; entender con quién se habla; decidir qué decir, cuándo decirlo y, sobre todo, conseguir que cada acción se relacione con las demás.

En comunicación, eso es todavía más importante.

Una institución no comunica solamente cuando publica un boletín, organiza una conferencia, coloca una campaña o abre una cuenta en una red social. Comunica con sus decisiones, con sus silencios, con la manera de responder, con la forma de explicar sus resultados y hasta con la manera como escucha.

Tener muchos canales no significa necesariamente comunicar. Tener presencia diaria en medios digitales tampoco equivale a tener una estrategia.

La estrategia comienza mucho antes de publicar.

Comienza por observar. Por estudiar. Por reconocer qué ocurre en el entorno; qué preocupa a la gente; qué información hace falta; qué mensajes pierden credibilidad y cuáles ayudan a construirla.

Después viene algo más importante: ordenar lo que se tiene.

Los equipos existentes. Los conocimientos disponibles. Las experiencias acumuladas. Las capacidades de cada área. Los medios institucionales. Las relaciones con periodistas. Las plataformas digitales. La información que producen las propias dependencias.

No se trata de crear una nueva estructura cada vez que algo no funciona.

Se trata de que la estructura existente trabaje con un propósito.

Eso exige profesionales capaces de pensar antes de actuar. Personas que no sólo sepan publicar, sino interpretar. Que no confundan rapidez con eficacia. Que entiendan que una buena comunicación no consiste en decir más, sino en conseguir que lo que se dice tenga sentido.

También exige dejar una costumbre peligrosa: creer que porque algo siempre se ha hecho de determinada manera debe seguir haciéndose igual.

Los medios cambiaron.

Las audiencias cambiaron.

Las formas de informar cambiaron.

Por lo tanto, el oficio también tiene que aprender.

Tal vez la verdadera innovación no esté en crear otra oficina, otra campaña u otra plataforma.

Tal vez radique en algo más sencillo y mucho más difícil: poner a trabajar profesionalmente lo que ya se tiene, con análisis serio, no con el hígado. Con estrategia. Con método. Con claridad.

Además, con la elegancia suficiente para entender que comunicar bien no consiste en ocupar todos los espacios, sino saber cuáles vale la pena ocupar.

Cuando hay estrategia, cada recurso encuentra un propósito. Y cuando cada recurso tiene un propósito, una estructura empieza a convertirse en herramienta. No se trata de pedir o generar más estructura, sino de exigir más oficio, más estrategia y más capacidad de aprendizaje.

Pero parece que en la Secretaría de Relaciones Exteriores no tienen ni idea de cómo caminar en positivo.

Ni modo.